Consumer Appropriation: What People Take From Brand WorldsConsumer Appropriation : ce que les gens s'approprient dans les mondes de marque
What branded fiction reveals about the parts of a brand world people make their own.Ce que les fictions de marque révèlent de la manière dont certains éléments de leur univers trouvent une place dans la vie des gens.
Translated from the original French.What the comments were saying
Microdramas have settled into the wider landscape of vertical entertainment. The format is essentially short, episodic storytelling made to be watched on a phone, held upright. It can borrow from any number of genres: soap opera, rom-com, mockumentary. The genre can change; the principle stays the same, a serial fiction built for these new habits.
Beauty brands have taken the format up in turn, usually around a product launch. The product is then staged inside a wider environment, built by the fiction.
My research did not start with a beauty brand.
I was watching The Intern, the series InStyle publishes on its social channels, when certain comments started to hold my attention.
"It's all jokes. But that outfit is so tea on her I NEED IT."
Under another episode:
"This is a workspace I would thrive in."
What the audience was reacting to opened something more interesting than the reception of the series itself. In the first case, desire had moved toward an element of its world; in the second, toward the possibility of picturing oneself inside it.
The Intern had others to offer.
The more comments I read, the more the same question came back:
What happens when what people begin to desire no longer stops at the object the world was built around?
That question is what turned my research toward beauty brands.
From microdramas to brand worlds
If this movement appeared around The Intern, what happened when the fiction was built by a brand itself, to carry its product launches?
So I watched a number of campaigns beauty brands published on social media, all of them using entertainment to stage their products, and I recorded the public reactions they drew. The corpus is made up mainly of microdramas, along with a few campaigns that borrow their logic without meeting every one of their characteristics: some are not serial, others are not shot for the vertical format.
Whatever the genre of each of these fictions, the world built around the products gave audiences far more to encounter than the products themselves.
A distinction is useful here. I use brand universe for the whole set of forms through which a brand expresses what it is. A world is a particular environment built inside that universe, with its own places, objects and codes. A microdrama can therefore give shape to a world without exhausting the brand's wider universe.
It did not take long to see the movement spotted at InStyle reappear inside these brand worlds. So I kept going. 🧐
The audience recomposes the hierarchy
The most striking thing in the comments has to do with the way these fictions are received. Their commercial intent does not escape the audience: people know perfectly well they are watching advertising and name it as such. That knowledge stops them neither from watching on, nor from investing in what they are shown.
Commercial intent and investment in the world can coexist.
That investment is not spread evenly across the world the brand has built.
La Roche-Posay with Keke Palmer, and Dior Beauty with Natalie Portman, make the dynamic particularly visible. The world and its elements become less salient. All the attention gathered in the comments concentrates on the personality on screen.
Being exposed to the same world does not mean receiving all of its elements with the same intensity.
What stands out to the audience is decided in the meeting between what the world makes available and the person looking at it. A brand can build an extremely rich environment without being able to impose the hierarchy each person will receive it with. It can still try to steer that attention, through the choice of shots, for instance.
The brand decides what enters the world. The audience, through its attention, recomposes its hierarchy.
What people do with the world
This recomposition becomes particularly interesting once you look at what people do with whatever held their attention.
One world offering several possible points of connection meets people who come with their own experiences, references and desires. That is precisely what explains why some people attach to elements others barely seem to notice.
Sometimes that resonance produces a further movement, letting something met inside the world be carried back into a person's own life.
It can stay at the stage of projection or intention. But two comments, one at InStyle and the other at La Roche-Posay, also let us observe the movement once completed.
What first belonged to the context shown on screen now exists in the viewer's own.
How far these adoption behaviours go varies, but they all show that what becomes meaningful inside a brand world can be projected, taken up or brought into a person's own life.
Beyond fiction
This last point widens considerably what we are looking at.
What the audience takes up does not need to be the product the brand came to promote. In the comments, we saw that interest can settle elsewhere in the world around it. And when something then finds a place in the person's life, that element is the one that becomes a potential carrier of part of the meanings attached to that world.
This adoption was particularly visible given the case in front of us. These fictions are distributed on platforms where the audience's experience and its reaction can happen in the same place, with almost no delay. The comment section is the directly observable intermediary between the world on screen and the audience.
Fiction, however, is only one of the forms through which a brand's universe can express itself. Brands take many other routes to world building, among them diversification, retail and experiences of every kind.
The adoption observed in microdramas can reach beyond fiction.
The movement by which a person gives personal meaning to something they encounter and starts making it their own corresponds to a mechanism already studied in consumer research: consumer appropriation1.
Consumer appropriation
In the literature, consumer appropriation refers to the process by which consumers make their own the elements they meet in a consumption experience, giving them personal meaning and integrating them into their own lives.
What the microdramas brought out, though, is a dimension that matters particularly to brands: what becomes appropriable can go beyond the conventional elements of consumption.
At this stage, the corpus lets us observe the adoption that follows from the resonance between an object and a person; it does not establish that the element was chosen because it already carried the brand's meanings.
In other words, a brand world's capacity to produce points of connection does not stop at what the brand makes or sells.
Everyday life is no longer only physical, it is digital too.
Appropriation can therefore take other forms: an element becomes a meme, a phrase or a code becomes a popular cultural reference. Something recognisable can also be detached from its original context and turned into a format that people reproduce in their turn.
On social media, the Netflix Documentary trend offers a particularly clear example. Users took some of the recognisable codes of Netflix documentaries, the staging of the interview, the dramatisation through shots and music, and made them into a social format for telling the most ordinary situations. Netflix did not design that use of its codes; its users, by appropriating them, brought it about.
We saw the same movement on a smaller scale in THE WORK by Danessa Myricks Beauty. In the comments, people say explicitly that they will now be using the hashtag #nobodycares themselves.
Consumer appropriation can therefore give another life to the different forms through which a brand's universe expresses itself, in physical and digital environments alike, and sometimes move freely between the two.
What a brand can actually do
Appropriation happens on the audience's side. What travels, where it travels and the form it ends up taking cannot be determined by the brand.
What a brand can do is create the conditions that make those encounters possible, by acting on the forms it gives its universe.
The distinction with diversification becomes useful here.
When a brand opens a café, for instance, it gives its universe a new form by building a space it organises according to its own codes.
Yet some other element in that environment can take on a particular meaning for a person. If it is then taken up in their own life, the brand created the context of the encounter and the person did the rest.
Those elements could of course be turned into products, at least the ones that lend themselves to it. But that is not what interests us here.
Audience reactions can also be read for what they reveal. They point to the places where certain facets of the brand's universe are already starting to find a hold. That hold is not necessarily limited to the precise element that revealed it; it can open onto a whole territory of expression attached to it.
If attention settles on the music, for instance, the opportunity does not come down to that particular track. Around it sit genres, artists, songs, places, objects and practices. As in a lexical field, one element can reveal a far wider set of possibilities connected to one another.
This is where a brand can act intentionally. A territory that did not necessarily carry its imprint at the moment the audience seized on it can then be invested coherently, to express its DNA there, in physical and digital environments alike.
Brand equity can therefore be encountered beyond what the brand itself owns. Elements that do not belong to it can come to carry its meanings when the brand chooses to invest them coherently, mobilising the semiotics attached to them.
That means giving its universe enough amplitude to multiply the occasions for encounter.
What the microdramas made observable gives a particularly visible manifestation of this:
A world built around a product can produce points of connection well beyond that product. And some of those points of connection can end up finding a place in a physical or digital life that is not organised around the brand.
Ce que disaient les commentaires
Les microdramas se sont installés dans le paysage plus large du vertical entertainment. Le format consiste essentiellement en de courts récits épisodiques conçus principalement pour une consommation mobile et verticale. Ils peuvent emprunter à différents genres tels que le soap opera, la rom-com ou encore le mockumentary. Le genre peut changer, mais le principe reste celui d'une fiction sérielle pensée pour ces nouveaux usages.
Les marques de beauté s'en sont emparées à leur tour, souvent autour du lancement d'un produit. Le produit est alors mis en scène dans un environnement plus large construit par la fiction.
Ma recherche n'a pas débuté avec une marque de beauté.
Je regardais The Intern, la série publiée par InStyle sur ses réseaux sociaux, lorsque certains commentaires ont commencé à attirer mon attention.
« It's all jokes. But that outfit is so tea on her I NEED IT. »
C'est pour rire. Mais cette tenue lui va tellement bien, j'EN AI BESOIN.
Sous un autre épisode :
« This is a workspace I would thrive in. »
Voilà un espace de travail où je m'épanouirais.
Les réactions de l'audience ouvraient quelque chose de plus intéressant que la réception de la série elle-même. Dans le premier cas, le désir s'était déplacé vers un élément de son monde, tandis que dans le second, il s'était déplacé vers la possibilité de s'y projeter.
La série The Intern en offrait d'ailleurs d'autres exemples.
À mesure que je regardais les commentaires, la même question revenait :
Que se passe-t-il lorsque ce que les gens commencent à désirer ne s'arrête plus à l'objet autour duquel le monde a été construit ?
Ma recherche s'est alors portée sur les marques de beauté.
Des microdramas aux mondes de marque
Si ce mouvement apparaissait autour de The Intern, que se passait-il lorsque la fiction était construite directement par une marque pour accompagner le lancement de ses produits ?
J'ai donc observé plusieurs campagnes publiées sur les réseaux sociaux par des marques de beauté capitalisant sur le divertissement pour mettre en scène leurs produits. J'ai ensuite relevé les réactions publiques qu'elles suscitaient. Le corpus comprend principalement des microdramas, mais aussi quelques campagnes qui en empruntent la logique sans en réunir toutes les caractéristiques. En effet, certaines d'entre elles ne sont pas sérielles ou ne sont pas conçues au format vertical.
Bien que le genre de chacune de ces fictions varie, le monde construit autour des produits donnait au public beaucoup plus à rencontrer que le produit lui-même.
Une distinction est utile ici. J'emploie univers de marque pour désigner l'ensemble des formes à travers lesquelles une marque exprime ce qu'elle est. Un monde désigne, lui, un environnement particulier construit au sein de cet univers, avec ses propres lieux, objets et codes. Un microdrama peut donc donner forme à un monde sans épuiser l'univers plus vaste de la marque.
Je n'ai pas tardé à constater que l'on retrouvait dans ces mondes de marque le mouvement aperçu chez InStyle. J'ai donc poursuivi mon investigation. 🧐
Le public recompose la hiérarchie
L'observation la plus flagrante au regard des commentaires concerne la réception des fictions. Leur intention commerciale n'échappe pas au public car l'audience sait pertinemment qu'elle regarde de la publicité et la nomme comme telle. Cependant, cette connaissance ne les empêche pourtant ni de continuer à regarder, ni de s'investir dans ce qui leur est montré.
L'intention commerciale et l'investissement dans le monde peuvent coexister.
L'investissement du public ne se distribue pas uniformément dans le monde construit par la marque.
Les cas La Roche-Posay avec Keke Palmer ou encore celui de Dior Beauty avec Natalie Portman rendent cette dynamique particulièrement visible. Le monde et ses éléments deviennent moins saillants. Toute l'attention recueillie dans les commentaires se concentre fortement sur la personnalité présente à l'écran.
Être exposé au même monde ne signifie pas en recevoir tous les éléments avec la même intensité.
Ce qui ressort aux yeux de l'audience se joue dans la rencontre entre ce que le monde met à disposition et la personne qui le regarde. Une marque peut construire un environnement extrêmement riche sans pour autant pouvoir imposer la hiérarchie avec laquelle chacun le recevra. Elle peut néanmoins tenter d'orienter cette attention, notamment par le choix des plans, par exemple.
La marque décide de ce qui entre dans le monde. Le public, par son attention, en recompose la hiérarchie.
Ce que les gens font du monde
Cette recomposition de la hiérarchie devient particulièrement intéressante lorsqu'on regarde ce que les gens font de ce qui a retenu leur attention.
Un même monde qui offre plusieurs points de connexion possibles rencontre des individus riches de leurs expériences, de leurs références ainsi que de leurs désirs. C'est précisément ce qui explique que certaines personnes s'attachent à des éléments que d'autres semblent à peine remarquer.
Parfois, cette résonance produit un mouvement supplémentaire en permettant à quelque chose rencontré dans le monde d'être rapporté à sa propre vie.
Cela peut rester au stade de la projection ou de l'intention. Mais deux commentaires, l'un chez InStyle et l'autre chez La Roche-Posay, permettent également d'observer le mouvement une fois accompli.
Ce qui appartenait d'abord au contexte montré à l'écran existe désormais dans le monde du spectateur.
Le degré d'aboutissement des comportements d'adoption varie, mais ils montrent tous la possibilité pour ce qui devient significatif dans un monde de marque d'être projeté, repris ou intégré à sa propre vie.
Au-delà de la fiction
Ce dernier point élargit considérablement ce que l'on est en train d'observer.
Les éléments repris par l'audience n'ont pas besoin d'être le produit que la marque était venue promouvoir. Dans les commentaires, nous avons observé que leur intérêt peut se fixer ailleurs dans le monde qui l'entoure. Lorsque quelque chose trouve ensuite une place dans la vie de la personne, c'est cet élément qui devient potentiellement porteur d'une partie des significations associées à ce monde.
Ce phénomène d'adoption a été particulièrement visible compte tenu du cas de figure qui est le nôtre. Ces fictions sont diffusées sur des plateformes où l'expérience de l'audience et sa réaction peuvent se produire au même endroit presque sans latence. La section de commentaires est l'intermédiaire directement observable entre le monde présenté et le public.
La fiction n'est cependant qu'une des formes à travers lesquelles l'univers d'une marque peut s'exprimer. Les marques adoptent bien d'autres approches dans la création de monde, parmi lesquelles la diversification, le retail ou les expériences diverses et variées.
Le phénomène d'adoption observé dans les microdramas peut dépasser la fiction.
Le mouvement par lequel une personne donne une signification personnelle à quelque chose qu'elle rencontre et commence à le faire sien, correspond à un mécanisme déjà étudié en consumer research : consumer appropriation1.
Consumer appropriation
Dans la littérature, la consumer appropriation désigne le processus par lequel les consommateurs font leurs des éléments rencontrés dans une expérience de consommation, en leur attribuant une signification personnelle et en les intégrant à leur propre vie.
Cependant, les microdramas ont fait apparaître une dimension particulièrement intéressante pour les marques : ce qui devient appropriable peut dépasser les éléments conventionnels de consommation.
À ce stade, le corpus permet d'observer l'adoption qui résulte de la résonance entre l'objet et l'individu ; il ne permet pas d'établir que l'élément a été choisi parce qu'il portait déjà les significations de la marque.
Autrement dit, la capacité d'un monde de marque à produire des points de connexion ne s'arrête pas à ce que la marque fabrique ou vend.
De nos jours, la vie quotidienne n'est plus uniquement physique, elle est aussi digitale.
L'appropriation peut alors prendre d'autres formes : un élément devient un mème, une phrase ou un code devient une référence culturelle populaire. Quelque chose de reconnaissable peut également être détaché de son contexte d'origine et transformé en un format que les gens reproduisent à leur tour.
Sur les réseaux sociaux, la trend Netflix Documentary en offre un exemple particulièrement clair. Des utilisateurs ont repris certains des codes reconnaissables des documentaires Netflix, notamment la mise en scène de l'interview, la dramatisation par le biais des plans et de la musique, pour en faire un format social utilisé afin de raconter des situations des plus ordinaires. L'usage n'a pas été conçu par Netflix à l'origine, ce sont les utilisateurs, par leur appropriation, qui l'ont fait émerger.
Nous avons observé ce même mouvement à une échelle plus réduite dans THE WORK de Danessa Myricks Beauty. Dans les commentaires, des personnes disent explicitement qu'elles utiliseront désormais elles-mêmes le hashtag #nobodycares.
La consumer appropriation peut ainsi donner une autre vie aux différentes formes par lesquelles l'univers de la marque s'exprime, dans les environnements physiques comme digitaux, et parfois circuler librement entre les deux.
Ce que la marque peut réellement faire
L'appropriation se produit du côté du public. Ce qui voyage, l'endroit où cela voyage et la forme que cela finit par prendre ne peuvent pas être déterminés par la marque.
La marque peut en revanche créer les conditions qui rendent ces rencontres possibles en agissant sur les formes qu'elle donne à son univers.
La distinction avec la diversification devient utile.
Lorsqu'une marque ouvre un café, par exemple, elle donne une nouvelle forme à son univers en construisant un espace qu'elle organise selon ses propres codes.
Cependant, un élément autre dans cet environnement peut acquérir pour une personne une signification particulière. S'il est ensuite repris dans sa propre vie, la marque a créé le contexte de la rencontre et la personne a fait le reste.
Ces éléments pourraient bien sûr être transformés en produits, en tout cas pour ceux qui le permettent. Mais ce n'est pas ce qui nous intéresse ici.
Les réactions du public peuvent aussi être observées pour ce qu'elles révèlent. Elles permettent d'identifier les endroits où certaines facettes de l'univers de la marque commencent déjà à trouver des prises. La prise ne se limite pas nécessairement à l'élément précis qui l'a révélée, mais peut ouvrir sur tout un territoire d'expression qui lui est associé.
Si l'attention se porte sur la musique, par exemple, l'opportunité ne se résume pas à cette musique particulière. Autour d'elle existent des genres, des artistes, des chansons, des lieux, des objets ou encore des pratiques. Comme dans un champ lexical, un élément peut ainsi révéler un ensemble plus vaste de possibilités reliées entre elles.
C'est là que la marque peut agir intentionnellement. Un territoire qui ne portait pas nécessairement son empreinte au moment où le public s'en est saisi peut ensuite être investi de manière cohérente pour y exprimer son ADN, dans des environnements physiques comme digitaux.
Ainsi, la brand equity peut être rencontrée au-delà de ce dont la marque est elle-même propriétaire. Des éléments qui ne lui appartiennent pas peuvent devenir porteurs de ses significations lorsque la marque choisit de les investir de façon cohérente, en mobilisant la sémiotique qui leur est associée.
Cela suppose de donner à son univers suffisamment d'amplitude pour multiplier les occasions de rencontre.
Ce que les microdramas ont permis d'observer en donne une manifestation particulièrement visible :
Un monde construit autour d'un produit peut produire des points de connexion bien au-delà de ce produit. Et certains de ces points de connexion peuvent finir par trouver une place dans une vie physique ou digitale qui, elle, ne s'organise pas autour de la marque.
Notes & Sources
Method and perimeter. The corpus covers content published by eight beauty brands and one magazine (InStyle, e.l.f., Tower 28, Danessa Myricks, Maybelline, CeraVe, Dior, La Roche-Posay and Huda Beauty), together with the public comments attached to it on TikTok, Instagram and YouTube. Comments were collected until an act reappeared within a single post, from one post to another, from one brand to another and from one platform to another; collection on that act then stopped. Reactions made up only of emojis are not counted as speech. Less frequent responses were kept when they expressed a distinct behaviour the recurring categories did not cover; they are treated as exploratory signals. The analysis bears solely on the responses publicly expressed in these comments; no demographic or geographic characteristic is attributed to their authors.
- Consumer appropriation. Stavraki, G., Plakoyiannaki, E. & Clarke, J. (2018). The Appropriation Cycle: Novice and Expert Consumers. European Journal of Marketing, 52(9/10), 1886-1908. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2017-0527
Notes & Sources
Méthode et périmètre. Le corpus couvre des contenus publiés par huit marques de beauté et un magazine (InStyle, e.l.f., Tower 28, Danessa Myricks, Maybelline, CeraVe, Dior, La Roche-Posay et Huda Beauty), et les commentaires publics associés sur TikTok, Instagram et YouTube. Les commentaires ont été collectés jusqu'à ce qu'un acte réapparaisse à l'intérieur d'une publication, d'une publication à l'autre, d'une marque à l'autre et d'une plateforme à l'autre ; la collecte sur cet acte s'arrêtait alors. Les réactions composées uniquement d'émojis ne sont pas comptées comme de la parole. Les réponses moins fréquentes ont été conservées lorsqu'elles exprimaient un comportement distinct que les catégories récurrentes ne couvraient pas ; elles sont traitées comme des signaux exploratoires. L'analyse porte exclusivement sur les réponses publiquement exprimées dans ces commentaires ; aucune caractéristique démographique ou géographique n'est attribuée à leurs auteurs.
- Consumer appropriation. Stavraki, G., Plakoyiannaki, E. & Clarke, J. (2018). The Appropriation Cycle: Novice and Expert Consumers. European Journal of Marketing, 52(9/10), 1886-1908. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2017-0527
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