What Better Doesn't SayCe que mieux ne dit pas
Optimization doesn't have to hurt you to cost you.L'optimisation n'a pas besoin de nuire pour coûter.
Translated from the original French.What's at stake
On September 1, 2026, Dyson unveiled CameraJet, a $499.99 electric toothbrush fitted with a 100,000-pixel macro camera. It reads 28 frames a second and runs them through a system trained on 470,000 images to locate the gaps between your teeth. When it finds one, it fires a jet of mouthwash into it in under a tenth of a second. You can also watch the inside of your own mouth, live, on your phone.1 All that sophistication goes into brushing your teeth, a daily practice whose principles were settled a very long time ago.
CameraJet is an unusually visible instance of a broader movement. BCG's 2026 study of 5,000 US beauty consumers found that among the highly engaged segment it calls "Optimizers," new procedures and solutions are being added to traditional beauty practices rather than replacing them. Around 70% already consider aesthetic procedures a core or maintenance step in their beauty routines.2
The question here is not whether this is going too far. It is what happens when we get better and better at spotting new room for improvement where a practice that is, all things considered, perfectly satisfactory is already in place, and each new possibility can make perfect sense on its own. At what point does improvement become optimization, what does that optimization actually cost us, and if "better" contains no limit of its own, what tells us when we have done enough?
Ce qui se joue
Le 1er septembre 2026, Dyson a dévoilé CameraJet, une brosse à dents électrique à 499,99 dollars équipée d'une caméra macro de 100 000 pixels. Elle analyse 28 images par seconde et repose sur un système entraîné sur 470 000 images afin d'identifier les espaces interdentaires. Lorsqu'elle en repère un, elle y propulse un jet de bain de bouche en moins d'un dixième de seconde. L'utilisateur peut également faire le suivi de l'intérieur de sa bouche en direct sur son smartphone.1 Toute cette sophistication est mise au service du brossage des dents, une pratique quotidienne dont les principes sont établis depuis fort longtemps.
CameraJet est une manifestation particulièrement visible d'un mouvement plus large. L'étude BCG 2026, menée auprès de 5 000 consommateurs américains de produits de beauté, montre que dans le segment très engagé qu'elle nomme les « Optimizers », les nouvelles procédures et les nouvelles solutions s'ajoutent aux pratiques de beauté traditionnelles plutôt qu'elles ne les remplacent. Près de 70 % les considèrent déjà comme une étape centrale ou d'entretien de leur routine de beauté.2
La question ici n'est pas de savoir si nous allons trop loin. Elle est de savoir ce qui se passe lorsque nous avons une tendance accrue à identifier de nouvelles possibilités d'amélioration là où une pratique, somme toute déjà satisfaisante, existe déjà, et que chacune de ces possibilités peut se justifier parfaitement pour elle-même. À partir de quel moment l'amélioration devient-elle optimisation, que nous coûte réellement cette optimisation, et si « mieux » ne contient pas sa propre limite, qu'est-ce qui nous dit que nous en avons fait assez ?
When improvement becomes optimization
This search for improvement obviously does not start with the toothbrush. It belongs to something far more fundamental in us: the improvement of the self. Today's boom in personal development is probably one of its most visible expressions, but the aspiration reaches well beyond that market. We are also trying to improve our circumstances and to make a place for ourselves in society.
That function takes on a whole other weight when the place we want looks harder to get, or harder to hold on to. In a tighter economy like the one we are living through, improving yourself also becomes a way of not falling behind. Doing better is no longer only about progressing and getting a better quality of life. In a system that is contracting, improvement starts to feel necessary just to avoid sliding backwards.
Some research lets us watch that pressure play out in the way perfectionism has moved. Since the late 1980s, college students have been asking more and more of themselves. More telling still, socially prescribed perfectionism, the feeling that other people expect you to be flawless, has been intensifying since the early 2000s.3
So self-improvement can answer something very concrete. It can get us a result, improve our circumstances (physically, socially, financially, and so on) or bring us closer to a place we want to occupy (professionally, socially, and so on). That still isn't enough to define optimization.
What separates improvement from optimization is above all the nature of the goal we set.
An improvement can have an end. Take building a rail line to connect two destinations. Here the goal, "connect two destinations," is specific. Once the link is running, the goal is met.
But turning journey time into a variable to be reduced tips us into a completely different logic. After two hours comes the possibility of an hour and a half, and so on. Every gain leaves the possibility of the next one intact. That is how we go from the steam locomotive (± 200 km/h) to the Shinkansen or the TGV (± 300 km/h), and now to the SCMaglev in development, which could reach nearly 600 km/h.
Brought back to beauty, this shows up as a growing granularity in skincare, and therefore a multiplication of products targeting different parts of the body.
Once optimization becomes the goal, there is no longer a specific result whose achievement would let us say the project is finished. There is always one more level to reach.
So "better" points in a direction, but it doesn't contain its own limit.
What better asks of us
Optimization doesn't tell us whether, after the hair fibre as a whole, then the ends of our hair, and now the scalp, we should move on to the scalp microbiome.
Because it lacks that specificity, optimization doesn't tell us where to stop. So we need something else to decide with. Cost is the obvious candidate. Pursuing optimization potentially asks us for time, money, attention and energy, and all of those resources are limited by nature.
Part of that cost is easy to identify. We can know the price of a facial skincare routine, or estimate how much time it will take.
But knowing what something costs doesn't tell us whether it was worth what it cost in terms of what we put in (energy, time, attention, and so on). To judge that, we would also have to account for what those same resources might have brought us elsewhere.
Economics calls this opportunity cost: what we give up by choosing one option over another.4
The problem isn't only that all values can't be put on a single scale; it's also that the alternative being given up isn't necessarily present in the decision.
An hour spent on your skin as part of your skincare routine and an hour spent with a friend can both be worth something. No formula along the lines of "I put in +3 points and got +7 back" can tell us which one mattered more to us. And if that second way of spending the hour, with your friend, never even crosses your mind at the moment of deciding, it is less likely to make its way into the reckoning at all.4
So an optimization can work exactly as expected, damage nothing, and still not be the best use of what it took.
When we worry about optimization, we usually look for the point where it turns harmful. In beauty that might be the point where the stacking of products ends up producing side effects: irritation, redness, hyperpigmentation. That point is real, but it isn't required for a cost to have been paid. When nothing has gone wrong with the thing we are improving, the cost can sit somewhere else: in what didn't happen instead.
Optimization doesn't have to hurt you to cost you.
And yet, in plenty of situations, we know how to weigh our resources. We know how to save for something that matters more to us, like a holiday, or to free up time when we want to spend it elsewhere, like an appointment with the chiropractor. What we do far less readily is put an optimization back in competition when, taken on its own, it already looks entirely justified.
One decision at a time
The question CameraJet puts to us is not whether we want to devote ever more money and attention to optimizing our bodies ($499.99, plus live video on your phone). It asks whether we want the gaps between our teeth cleaner. The question is small and concrete, which means it can be weighed on its own.
That is the form the available improvements reach us in: a precise intervention (clean the gaps between the teeth), an expected result (cleaner teeth), and a decision to make (buy the toothbrush). The endless optimization project they may end up belonging to never arrives with anything like that clarity. It never shows up with its full package: energy, price, duration, end point. Lately we have seen a multiplication of products promising better health and longevity. When we accept each of those optimizations, we have no visibility on the total three years down the line, and none of those decisions is necessarily a mistake.
Nobody ever signed up for a 25-step facial routine. We decided, one at a time, that it was justified to target hyperpigmentation with vitamin C, tranexamic acid and azelaic acid, then to target our comedones with retinoids, then to add more hydration with hyaluronic acid, and so on. That is where opportunity cost becomes cumulative.
Who decides when it's enough?
Setting a limit falls to us, but saying enough is not about establishing that nothing is left to improve. It is about deciding that a result will do, even though a higher level remains available. More than a stopping point, it is what frees a resource for something else.
So you can know perfectly well that it is now possible to target the scalp microbiome specifically, without concluding that you need to take that step.
Which still leaves working out what enough is, and for that we need a reference point. Broadly, we judge a result sufficient against a need, a goal, an expectation, or at least an idea of what counts as normal or satisfactory. Right now the trend is K-Beauty, and most of us consider our skin satisfactory when it qualifies as "glass skin": hydrated, plumped, even in texture and in tone. That skin reference is what lets us weigh one more possible improvement by comparison, and decide whether it needs pursuing.
Still, a reference point isn't necessarily stable, all the more so when it is tied to a trend. Our outside environment, physical or digital, can shift that reference. And what looked sufficient yesterday can come to be judged differently.
Beyond optimization itself.
What happens when "better" gradually becomes the new "normal"?
Quand l'amélioration devient optimisation
Évidemment, cette quête d'amélioration ne commence pas avec la brosse à dents. Elle s'inscrit dans un projet beaucoup plus fondamental chez l'Homme : celui de l'amélioration personnelle. L'effervescence du développement personnel de nos jours en est probablement l'une des expressions les plus visibles, mais cette aspiration dépasse largement ce marché. En effet, nous cherchons également à améliorer notre condition et à nous faire une place dans la société.
Cette fonction de l'amélioration prend une toute autre importance lorsque la place convoitée paraît plus difficile à obtenir ou à conserver. Dans un environnement économique plus tendu tel que celui que nous traversons actuellement, s'améliorer se présente également comme une façon de ne pas se laisser distancer. Faire mieux ne nous sert plus seulement à progresser et à acquérir une meilleure qualité de vie. Dans le système en contraction qui est le nôtre, l'amélioration nous semble nécessaire également pour ne pas décliner.
Certaines études nous permettent d'observer cette pression de l'amélioration dans l'évolution du perfectionnisme. Depuis la fin des années 1980, les étudiants se montrent progressivement plus exigeants envers eux-mêmes. Plus révélateur encore, le perfectionnisme socialement prescrit, autrement dit le sentiment que les autres attendent de nous que nous soyons parfaits, s'intensifie depuis le début des années 2000.3
L'amélioration personnelle peut donc être une réponse à quelque chose de très concret. Elle peut nous permettre d'atteindre un résultat, d'améliorer notre condition (physique, sociale, financière, etc.) ou de nous rapprocher d'une place que nous souhaitons occuper (professionnellement, socialement, etc.). Néanmoins, cela ne suffit pas encore à définir l'optimisation.
La différence entre amélioration et optimisation tient surtout à la nature de l'objectif que nous nous fixons.
Une amélioration peut admettre un terme. Prenons l'exemple de la création d'une ligne de train pour relier deux destinations. Dans ce cas de figure, l'objectif « relier deux destinations » est spécifique. Dès lors que la liaison est établie, l'objectif est atteint.
Cependant, faire du temps de trajet une variable à réduire nous fait basculer dans une toute autre logique. Après deux heures vient la possibilité d'une heure et demie, et ainsi de suite. Chaque progrès laisse intacte la possibilité du suivant. C'est ainsi que nous passons de la locomotive à vapeur (± 200 km/h), au Shinkansen ou TGV (± 300 km/h), et enfin au développement actuel du SCMaglev qui pourrait atteindre près de 600 km/h.
Ramené à la beauté, cela se manifeste par une granularité croissante des soins de la peau et donc une multiplication des produits pour cibler différentes parties du corps.
Lorsque l'optimisation devient l'objectif, il n'y a plus de résultat spécifique dont l'atteinte permettrait de dire que le projet est terminé. En effet, il reste toujours un niveau supplémentaire à atteindre.
« Mieux » indique donc une direction mais ne contient pas sa propre limite.
Ce que le mieux demande
L'optimisation ne nous dit pas si après la fibre capillaire dans son ensemble, puis les pointes de nos cheveux, et maintenant le cuir chevelu, il faut se consacrer au microbiote capillaire.
Du fait de son manque de spécificité, l'optimisation ne nous dit pas où nous arrêter. Dès lors, il nous faut autre chose pour en décider. Le candidat le plus évident est le coût. La poursuite de l'optimisation nous demande potentiellement d'y consacrer du temps, de l'argent, de l'attention, de l'énergie, et toutes ces ressources sont par essence limitées.
Une partie de ce coût est facilement identifiable. Nous pouvons connaître le prix d'une routine de soin visage ou estimer le temps qu'elle nous demandera.
Cependant, savoir ce qu'une chose nous coûte ne nous dit pas si elle valait ce qu'elle a coûté en termes d'investissement (énergie, temps, attention, etc.). Afin d'en juger, il faudrait également considérer ce que les mêmes ressources auraient pu apporter ailleurs.
En économie on parle de coût d'opportunité : ce à quoi nous renonçons en choisissant une option plutôt qu'une autre.4
Le problème n'est pas seulement l'impossibilité de mettre toutes les valeurs sur une même échelle ; c'est aussi que l'alternative sacrifiée n'est pas nécessairement présente dans la décision.
Une heure consacrée à sa peau dans le cadre de sa routine skincare et une heure passée avec un.e ami.e peuvent toutes les deux avoir de la valeur. Aucune formule du type « j'ai investi +3 points et j'en ai tiré +7 points » ne peut nous dire laquelle comptait davantage pour nous. Dans le cas où cette seconde possibilité d'allouer notre temps à notre ami.e ne se présente même pas à notre esprit au moment de décider, elle est moins susceptible d'entrer spontanément dans notre évaluation.4
Dès lors, une optimisation peut fonctionner exactement comme escompté, ne rien abîmer, et pour autant ne pas être le meilleur usage de ce qu'elle a demandé.
Lorsqu'on s'inquiète de l'optimisation, on cherche généralement le moment où elle devient nuisible. Dans la beauté cela pourrait correspondre au moment où le cumul de soins finit par avoir des effets secondaires (générer des irritations, des rougeurs, de l'hyperpigmentation). Ce moment existe, mais il n'est pas impératif pour qu'un coût soit payé. Lorsque rien n'a mal tourné dans ce qu'on améliore, le coût peut se trouver ailleurs : dans ce qui n'a pas eu lieu à la place.
L'optimisation n'a pas besoin de nuire pour coûter.
Pourtant, nous savons dans bon nombre de situations arbitrer nos ressources. Nous savons économiser pour quelque chose qui nous importe davantage comme partir en vacances, ou savons libérer du temps lorsque nous voulons le consacrer ailleurs, comme un rendez-vous chez le chiro. En revanche, ce que nous faisons moins spontanément, c'est remettre en concurrence une optimisation qui, prise isolément, nous paraît déjà totalement justifiée.
Une décision à la fois
La question posée par la brosse à dents CameraJet n'est pas de savoir si nous voulons consacrer toujours davantage de ressources financières et d'attention à l'optimisation de notre corps (499,99 $ et vidéo en direct sur le smartphone). Elle nous demande si nous voulons mieux nettoyer nos espaces interdentaires. La question est petite et concrète, elle peut dès lors être examinée pour elle-même.
C'est sous cette forme que nous rencontrons les possibilités d'amélioration qui s'offrent à nous : une intervention précise (nettoyer les espaces interdentaires), un résultat attendu (des dents plus propres), et une décision à prendre (acheter la brosse à dents). Le projet d'optimisation sans fin auquel elles peuvent finir par appartenir ne se présente pas avec la même netteté. En effet, il n'arrive jamais avec son package total : énergie, prix, durée, et terme. Dernièrement, nous constatons une multiplication des produits proposés pour améliorer sa santé et sa longévité. Lorsque nous acceptons chacune de ces optimisations, nous n'avons aucune visibilité sur le bilan total dans 3 ans par exemple, et chacune de ces décisions ne constitue pas nécessairement une erreur.
Nous n'avons jamais souscrit à une routine de soin visage en 25 étapes, nous avons plutôt considéré comme justifié le ciblage de l'hyperpigmentation par la vitamine C, l'acide tranexamique, et l'acide azélaïque, puis le ciblage de nos comédons avec les dérivés de la vitamine A, ensuite plus d'hydratation, avec l'acide hyaluronique et ainsi de suite. Le coût d'opportunité prend dès lors une dimension cumulative.
Qui décide que c'est assez ?
Poser une limite nous revient, mais dire « assez » ne consiste pas à constater que plus rien ne peut faire l'objet d'une amélioration. Cela consiste plutôt à décider qu'un résultat suffit alors même qu'un niveau supérieur reste possible. Au-delà du point d'arrêt, c'est aussi ce qui rend une ressource disponible pour autre chose.
Nous pouvons donc avoir connaissance qu'il est dorénavant possible d'adresser spécifiquement le microbiote capillaire sans pour autant juger qu'il est nécessaire de passer ce cap.
Encore faut-il pouvoir déterminer ce qui est assez, et pour ce faire, nous avons besoin d'un référentiel. De façon générale, nous jugeons qu'un résultat est suffisant par rapport à un besoin, un objectif, une attente, ou du moins une idée de ce qui est normal ou satisfaisant. Actuellement, la tendance est à la K-Beauty et la plupart d'entre nous considérons que notre peau est satisfaisante lorsqu'elle est dite « glass skin » : hydratée, repulpée, et unifiée en termes de texture et de teinte. Ce référentiel de peau permet d'évaluer par comparaison une possibilité d'amélioration supplémentaire et de décider s'il est nécessaire de la poursuivre ou non.
Néanmoins, un référentiel n'est pas nécessairement stable, qui plus est lorsqu'il est rattaché à une tendance. Notre environnement extérieur, qu'il soit physique ou digital, peut déplacer cette référence. Dès lors, ce qui nous paraissait suffisant hier peut être évalué autrement.
Au-delà de l'optimisation.
Que se passe-t-il lorsque « mieux » devient progressivement le nouveau « normal » ?
Notes & Sources
- Dyson. (2026, September 1). Introducing CameraJet. Dyson.
- Boston Consulting Group & WWD. (2026, May 13). Consumers Are Shaping a New Age of Optimization in Beauty. BCG. https://www.bcg.com/publications/2026/consumers-shape-a-new-age-of-optimization-in-beauty
- Curran, T., Hill, A. P., & Pose, P. M. (2026). Perfectionism Is Accelerating Over Time: A Cross-Temporal Meta-Analytic Review of 35 Years of College Student Data. Psychological Bulletin, 152(3), 255-287. https://doi.org/10.1037/bul0000518
- Spiller, S. A. (2019). Opportunity Cost Neglect and Consideration in the Domain of Time. Current Opinion in Psychology, 26, 98-102. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2018.10.001
Notes & Sources
- Dyson. (2026, 1 septembre). Introducing CameraJet. Dyson.
- Boston Consulting Group & WWD. (2026, 13 mai). Consumers Are Shaping a New Age of Optimization in Beauty. BCG. https://www.bcg.com/publications/2026/consumers-shape-a-new-age-of-optimization-in-beauty
- Curran, T., Hill, A. P., & Pose, P. M. (2026). Perfectionism Is Accelerating Over Time: A Cross-Temporal Meta-Analytic Review of 35 Years of College Student Data. Psychological Bulletin, 152(3), 255-287. https://doi.org/10.1037/bul0000518
- Spiller, S. A. (2019). Opportunity Cost Neglect and Consideration in the Domain of Time. Current Opinion in Psychology, 26, 98-102. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2018.10.001
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