The race to be recommended, and what comes before itLa course à la recommandation, et ce qui la précède
The beauty industry is moving into generative engines. What is really at play there remains to be seen.L'industrie de la beauté investit les moteurs génératifs. Reste à savoir ce qui s'y joue vraiment.
What's at stake
Sephora and L'Oréal have already taken a position on this ground, and behind them, the rest of the industry is watching for how to follow. This piece doesn't ask whether one should be there, that question is already settled. It asks another, one that gets asked far less often: what actually determines whether a brand surfaces in an answer over another, and why an entire sector seems to be converging on the same strategy without ever weighing it against the alternative. The reasoning follows that question all the way through, what the current race takes for granted, what it commits you to, and what a machine-generated recommendation can, or cannot, actually establish about a cosmetic product.
Ce qui est en jeu
Sephora et L'Oréal ont déjà pris position sur ce terrain, et derrière eux, l'ensemble de l'industrie regarde comment suivre. Ce texte ne demande pas s'il faut y être, cette question est déjà tranchée. Il en pose une autre, posée bien plus rarement : ce qui détermine réellement qu'une marque apparaisse dans une réponse plutôt qu'une autre, et pourquoi un secteur entier semble converger vers la même stratégie sans jamais l'avoir comparée à l'alternative. Le raisonnement suit cette question jusqu'au bout, ce que la course actuelle tient pour acquis, ce qu'elle engage, et ce qu'une recommandation produite par une machine peut, ou ne peut pas, réellement établir sur un produit cosmétique.
A question running through the industry
For several months now, a question has been circulating in the beauty industry. It occupies marketing teams, agencies, consulting firms. It is not about a launch, a product innovation, or a segment. It is about a place that did not exist three years ago: how to exist when a consumer puts their question to an artificial intelligence.
The question already has a name. People talk about GEO, generative engine optimization, built word for word on the model of SEO, search engine optimization. The name says most of what is happening: the industry is approaching this new ground with the grammar of the old one. There was a search engine to optimize for, there is now a generative engine, and the task is assumed to be of the same kind.
One thing deserves to be established before anything else. This discipline does not yet exist. SEO built itself slowly, through observation, testing and correction, until stable rules emerged. Nothing of the sort here. The labs document the existence of several distinct routes by which an answer is formed, the memory acquired during training, the retrieval of supplied documents, live web search. But the composition of training corpora is not published, the selection of cited sources is not documented, and nothing indicates how these routes are weighted against one another.
Outside these companies, then, no one knows precisely what determines whether one brand appears in an answer rather than another. And the systems themselves change at a pace that renders obsolete any rule one might believe to have established.
The industry is positioning itself regardless, and fast.
In March 2026, Sephora opened an app inside ChatGPT. Consumers there reach a personalised beauty experience linked to their Beauty Insider account. In June, at VivaTech, L'Oréal announced a partnership with OpenAI covering three distinct things: enriched signals meant to improve the discovery of Lancôme and Kérastase within ChatGPT, the participation of SkinCeuticals, CeraVe and Garnier in the platform's advertising programme, and content production at scale.
These are the first visible moves. They are not the subject. What they signal is: the race has begun on ground whose rules no one yet knows, and the rest of the industry is watching for how to follow.
What this race is after
It would be easy to read this haste as a headlong rush. That would be to misread what is happening. The reasoning driving these groups towards generative models is sound, and it deserves to be given its full strength before we look at it more closely.
The first support is the simplest. The consumer is there. This is not an audience one hopes to find there one day, but an established habit: describing a skin concern, asking which active suits it, having two formulas compared. A brand absent from that place is absent from a real moment of decision.
The second has to do with timing. When the rules of a territory are unwritten, being there early is worth less for immediate visibility than for what one learns. Those who settle in now observe search behaviours no one else can see, test formats, and accumulate an understanding while others wait for the picture to clear. SEO produced lasting winners among those who practised it before it was a discipline.
The third is financial, and needs no further justification. A recommendation is a possible sale. For a company, that alone makes the investment rational. This is not blindness, it is the ordinary functioning of an organisation whose objective is profit.
The fourth is the least visible and probably the most decisive. L'Oréal is a group, Sephora a retailer. Neither reasons primarily as a brand: they reason in terms of access and portfolio. And something comparable happened twenty-five years ago. The internet was open, and one player installed itself at the entrance. Ever since, reaching someone online means complying with Google's rules. One can reasonably assume these groups have no wish to live through that again: to enter now, through a negotiated agreement, rather than discover in three years that a new intermediary has settled between them and the consumer, and that passage must now be paid for.
One last point deserves to be set aside straight away, because it would be unfair. These players are not merely present. They are building. An app with a considered journey, an experience linked to a customer account, a recommendation system, content produced for this particular context. The question of what one creates in that place is being asked, and it is being worked on.
There is another, however, that is not.
What the question takes for granted
The question the industry is asking is: how to be visible and recommended by generative models. It does not ask whether one should be there at all. That point is settled in advance, and legitimately so: the consumer asks their questions there, and it would be absurd to ignore it.
But a second question is settled at the same time, without ever being formulated. Asking how to be read by these systems already assumes that visibility there is obtained through action directed at them. Producing content for them to ingest, structuring information for them to pick up, making oneself legible to the machine. The cause would be an action turned towards the system, and the consequence, presence in the answer.
That is one possible route. It is not the only one. Appearing in an answer can also be the consequence of something else entirely: of what has been built elsewhere, of what one has become the subject of, of what is said about a brand without the brand having written it. In that case, visibility inside the system is not the objective of the action, it is its result.
Between these two routes, the industry has already chosen, and it has chosen without deliberating. The very name GEO carries the choice: to optimize is to act on the system. The question is not whether that route is a bad one. It is what that route commits you to, and whether anyone has taken the trouble to compare it with the other.
This is not, in fact, the first time the question has arisen in exactly these terms. Search engines, then social platforms, each posed the same one: the consumer is now here, how does one become visible? And each time, the answer was identical: go there, and produce what the platform rewards. This is neither the first episode nor the last.
What the decision commits you to
Something has changed, though, and it deserves acknowledgement before we go further, because it is what makes this moment interesting.
Social platforms imposed a precise constraint: being seen and heard despite the noise. Thousands of brands, companies, creators and individuals address the same people at the same time, and available attention does not grow with the number of those claiming it. In that environment, the only available response is to produce more, more often, more loudly. Not out of vanity, but because it is the mechanical condition for emerging at all.
A generative engine does not work that way. It addresses no one. It answers when questioned. The question can therefore no longer be how to attract the attention of someone who was not asking for anything: it becomes how to exist in the answer given to someone who is asking. That looks like a change in kind, and in part it is one.
But a constraint remains, and it is of the same order. To appear in an answer, one must satisfy whatever governs that answer. Whether the rules are known or not hardly matters: what matters is that they are not ours. Entering therefore means making oneself conform to a functioning one does not determine, and cannot even fully observe. Deciding to be there means accepting that one no longer entirely decides what one does there. This is not a drift that appeared through use: it is contained in the decision to enter.
What remains to be understood is why, between the two possible routes, acting on the system to be read or building elsewhere what will eventually surface there, it is always the first that prevails. The reason has nothing to do with generative engines. It has to do with how a decision is defended inside a company.
Optimizing to be read, much like optimizing to be seen, belongs to a family of actions that leave traces we know how to count. That is how visibility has always been measured: in reach, impressions, clicks, attributed sales. The metrics specific to generative engines are not yet settled, but they will probably follow the same logic, that of counting a presence. What is built elsewhere, more slowly, leaves no trace of that kind. This asymmetry says nothing about the relative importance of the two routes: it says only which of the two can be defended in a meeting.
Organisations do not decide in the abstract, but under the gaze of someone to whom they will have to account. Philip Tetlock's work on accountability established the point 1: when a person anticipates having to justify a choice, they orient themselves towards the position most defensible before their audience, which is not necessarily the most accurate one. Feldman and March had observed 2, long before, that organisations collect far more figures than they actually use to decide, because figures also function there as a demonstration of rationality addressed to those who will evaluate. And when a decision fails, that figure, that report, the backing of an influential peer do not merely persuade: they distribute responsibility. Without them, one stands alone before the failure, and the blame is no longer shared.
My research did not surface any study testing this chain directly in a marketing context. I would nonetheless draw the following conclusion. A decision ought not to be justifiable solely by what can be counted, since intangible elements carry real value and real effect. But such is the prevailing dynamic, and that is a context, not a truth. From there, if a decision is defended with what is measurable, and if what is measurable only covers the short term, then a decision whose effects lie elsewhere becomes structurally indefensible.
That is precisely the fate of the second route. What anchors a brand produces real effects, but ones that become visible over a long horizon, which is not the horizon on which a manager is assessed. These actions are not set aside because they are judged to be without interest: most professionals sense their value perfectly well. They are relegated because no one knows how to demonstrate their benefit within the timeframe in which accounts must be given. The work conducted by WARC with the Association of National Advertisers 3 describes this landscape: two thirds of marketing leaders shift their budgets towards measurable short-term metrics, while only one in five believes the brand is credited with the results the company achieves.
That pressure has a root of its own, which need only be named here. A company reports at regular and closely spaced intervals, to its shareholders, its investors, its leadership. The horizon on which a manager is assessed is not their own, it is the company's.
In all of this, no one is mistaken. Each person, in their place, makes the most reasonable decision given what they will have to prove and then answer for. But none of them decided that their entire sector would frame the question in these terms. It is the sum of individual choices, reasonable on the face of it, that produces a collective orientation no one arbitrated.
And that collective orientation produces an effect no one will have wanted either. Every brand is asking the same question at the same time. On a social platform, the crowding was visible: a feed one scrolls through, where it was immediately apparent that too many people were speaking at once. Here, nothing of the sort. A generative engine does not draw from one precise place one could simply occupy, but from scattered material with no centre.
That does not remove the race, it merely makes it less legible. Since no one knows exactly where to be, it seems one must be everywhere, and produce a great deal, in the hope that something is retained. Density will therefore settle here too, in the mass of content produced to be read by these tools. SEO followed that path. The question is not whether this will happen, but when.
What a recommendation can actually tell you
One question remains, though, and it precedes all the others. This race assumes a recommendation is worth winning. What it can actually produce remains to be seen, and on this point our industry is not an industry like any other.
In beauty, one rarely enters through a brand. One enters through a concern or an ingredient. What to do about acne, whether a given active suits sensitive skin, what another is really worth. The question asked is about a need, not a name.
To this is added a difficulty few categories know in the same way. When looking for a restaurant or a route, a generative engine compares faster than we do, but every criterion remains within our reach: we know how to judge a distance, an opening time, a price. In cosmetics, performance rests on biology, chemistry, evaluation protocols. The consumer cannot judge alone. The comprehension barrier is real, and what is expected of these tools lies largely there: that they cross it on our behalf and say, at last, what actually works.
What remains to be seen is what lies on the other side of that barrier.
What a generative engine returns depends on the material available to it. And on the performance of a cosmetic product, that material comes almost entirely from two sources. Brands, talking about themselves. And people, talking about products. Media relay both extensively. It is declaration and opinion.
This is no accident, it is how the category is built. Regulation governs the safety of a cosmetic. Efficacy falls under self-substantiation: a brand must be able to support what it claims, but no neutral authority verifies those claims before they are published. The data behind them, where it exists, most often stays internal. A study published in the Journal of Advertising Research 4 found that consumers and physicians alike judge a significant share of scientific cosmetic claims unhelpful, even misleading. And dermatology research observes 5 that the most viewed beauty content comes only marginally from board-certified dermatologists.
The consequence is direct. No generative engine can establish which product in a category is objectively the best, since the material that would establish it does not exist in accessible form. This is not a flaw in the technology, it is a property of what has been made available. The comprehension barrier is therefore not crossed. It is displaced.
What that material does contain is what is being talked about.
One might object that a widely loved product must be a very good product, and the objection is a serious one. It does not quite hold, however, because preference carries within it whatever preceded it. We try what we have seen others try. Popularity measures relayed visibility, not demonstrated superiority, and another product might have been better without ever gaining that relay. Naming the best would in any case require knowing every product in existence, including those no one has written about, and no tool can work on what has left no trace.
One could stop there and conclude that recommendation is weak. That would be to miss what matters.
Because the real question is not whether the answer is objective, but what the person was expecting when they asked. We never buy performance alone. We also buy what a product says about us, what it connects us to, what it allows us to be. This is in no way specific to beauty: luxury and fashion work the same way, for instance, and more broadly it is a deeply human buying mechanism, one that operates most of the time without our being aware of it.
A recommendation reflecting what is talked about, what is desired, what connects someone to a group does not therefore necessarily betray the person receiving it. It may correspond rather well to what they were expecting, even if they never put it that way, and they may find real satisfaction in it. These tools deceive no one. They return what exists. And what exists has never necessarily been objective proof.
That observation shifts everything else. If what surfaces in an answer is what is talked about and what is desired, then being recommended is not an objective one reaches by addressing the machine. It is a consequence of what was built before, and elsewhere.
What is not being asked
There are two ways of existing in an answer, and they have almost nothing in common.
The first is being found. Someone describes a concern, asks for an active, looks for a solution, and a brand figures among those that surface. It is a real position and there is no question of giving it up: it is how most questions are asked in this industry, and a brand absent from those answers forgoes a moment of decision. But it is also a position over which one has little hold. There, one is an option among others, compared, substitutable, and what decides the selection largely escapes whoever might want to influence it.
The second is being sought. The question no longer begins with a concern but with a name. One no longer asks which product would suit, one asks what that one is worth, why it is formulated that way, whether it suits a given skin. The brand is no longer one possible answer among others: it is the subject of the question. The model does not choose it, it answers about it, because the brand was already present in the person's mind before they opened the app.
This second position is therefore not obtained from generative engines. It is built before them, and they merely reflect it.
The recommendations circulating say one should generate conversation, be present where people talk, get others to write about you. These recommendations are not absurd, that material does exist and it does circulate. But they carry a trap. Generating conversation in order to be ingested remains an action directed at the system. The intention stays instrumental, and what one prompts ends up calibrated for the machine rather than for the person.
What separates the two routes is therefore not who does the writing, the brand or others. It is the intention behind it. On one side, what is manufactured to be read by a system. On the other, what gets written because someone was struck.
And the second route leads back to something very old. It does not require learning a new trade, it requires returning to fundamentals: what the brand is, what it offers, the quality of its products and services, the experience it creates, the way it presents itself and the way it is remembered. The paths towards this are not prescribed. They can be physical, digital, cultural, and the ones that matter are those that anchor the brand most firmly in the consumer's mind, not the ones currently in fashion.
And the people a brand has genuinely reached talk. They talk online, in forums, in comments, among themselves. Media pick up what circulates. And that material is precisely what generative engines draw from. Visibility inside these models then stops being a project to run: it becomes the consequence of what was built elsewhere.
This is a reading, not a demonstration. I do not claim to know how a model weights what it reads, and no one knows today. But this route has a property nothing else currently offers: being deliberate about what one anchors and what one prompts remains valuable whatever system reads it afterwards, and whatever rules that system adopts tomorrow.
All the sector's energy is currently focused on a single question: how to be read by these systems. It is legitimate, and it calls for answers no one yet holds.
Another is not being asked. It concerns not the machine, but what happens before it: what makes a person, at the moment of forming their question, think of you?
Une question qui traverse l'industrie
Depuis plusieurs mois, une question circule dans l'industrie de la beauté. Elle occupe les équipes marketing, les agences, les cabinets de conseil. Elle ne porte ni sur un lancement, ni sur une innovation produit, ni sur un segment. Elle porte sur un endroit qui n'existait pas il y a trois ans : comment exister quand un consommateur pose sa question à une intelligence artificielle.
La question a déjà un nom. On parle de GEO, pour generative engine optimization, l'optimisation pour les moteurs génératifs, construit mot pour mot sur le modèle du SEO, l'optimisation pour les moteurs de recherche. Le nom dit l'essentiel de ce qui se joue : l'industrie aborde ce nouveau terrain avec la grammaire de l'ancien. Il y a eu un moteur de recherche à optimiser, il y a désormais un moteur génératif, et la tâche est supposée être de même nature.
Une chose mérite pourtant d'être posée avant tout le reste. Cette discipline n'existe pas encore. Le SEO s'est constitué lentement, par observation, tests et corrections, jusqu'à ce que des règles stables se dégagent. Rien de tel ici. Les laboratoires documentent l'existence de plusieurs voies distinctes par lesquelles une réponse se forme, la mémoire acquise pendant l'entraînement, la récupération de documents fournis, la recherche web en direct. Mais la composition des corpus d'entraînement n'est pas publiée, la sélection des sources citées n'est pas documentée, et rien ne dit comment ces voies se pondèrent entre elles.
Personne, en dehors de ces entreprises, ne sait donc précisément ce qui détermine qu'une marque apparaisse dans une réponse plutôt qu'une autre. Et les systèmes eux-mêmes changent à un rythme qui rend caduque toute règle qu'on croirait avoir établie.
L'industrie se positionne malgré tout, et vite.
En mars 2026, Sephora ouvre une application à l'intérieur de ChatGPT. Le consommateur y accède à une expérience beauté personnalisée, reliée à son compte Beauty Insider. En juin, à VivaTech, L'Oréal annonce un partenariat avec OpenAI qui recouvre trois choses distinctes : des signaux enrichis destinés à améliorer la découverte de Lancôme et Kérastase dans ChatGPT, la participation de SkinCeuticals, CeraVe et Garnier au programme publicitaire de la plateforme, et la production de contenu à grande échelle.
Ce sont les premiers actes visibles. Ils ne sont pas le sujet. Ce qu'ils signalent l'est : la course a commencé sur un terrain dont personne ne connaît encore les règles, et le reste de l'industrie regarde comment suivre.
Ce que cette course cherche
Il serait facile de voir dans cette précipitation une fuite en avant. Ce serait mal lire ce qui se joue. Le raisonnement qui pousse ces groupes vers les modèles génératifs est solide, et il faut lui donner toute sa force avant d'y regarder de plus près.
Le premier appui est le plus simple. Le consommateur y est. Il ne s'agit pas d'une audience qu'on espère y trouver un jour, mais d'un usage déjà installé : on décrit un problème de peau, on demande quel actif convient, on fait comparer deux formules. Une marque absente de cet endroit est absente d'un moment de décision réel.
Le deuxième tient au calendrier. Quand les règles d'un terrain ne sont pas écrites, y être tôt vaut moins pour la visibilité immédiate que pour ce qu'on y apprend. Ceux qui s'installent maintenant observent des comportements de recherche que personne d'autre ne voit, testent des formats, accumulent une compréhension pendant que les autres attendent d'y voir clair. Le SEO a fait des gagnants durables parmi ceux qui l'ont pratiqué avant qu'il soit une discipline.
Le troisième est financier, et il n'a pas besoin d'être justifié plus avant. Une recommandation est une vente possible. Pour une entreprise, cela suffit à rendre l'investissement rationnel. Ce n'est pas un aveuglement, c'est le fonctionnement normal d'une organisation dont l'objectif est le profit.
Le quatrième est le moins visible et probablement le plus déterminant. L'Oréal est un groupe, Sephora un distributeur. Ni l'un ni l'autre ne raisonne d'abord comme une marque : ils raisonnent en accès et en portefeuille. Or il s'est passé quelque chose de comparable il y a vingt-cinq ans. Internet était ouvert, et un acteur s'est installé à son entrée. Depuis, atteindre quelqu'un en ligne suppose de se conformer aux règles de Google. On peut faire l'hypothèse que ces groupes ne veulent pas revivre cela : entrer maintenant, par un accord négocié, plutôt que découvrir dans trois ans qu'un nouvel intermédiaire s'est installé entre eux et le consommateur, et qu'il faudra désormais lui payer le passage.
Un dernier point mérite d'être écarté tout de suite, parce qu'il serait injuste. Ces acteurs ne se contentent pas d'être présents. Ils construisent. Une application dans laquelle un parcours est pensé, une expérience reliée à un compte client, un système de recommandation, des contenus produits pour ce contexte précis. La question de ce qu'on crée à cet endroit est posée, et elle est travaillée.
Il y en a une autre, pourtant, qui ne l'est pas.
Ce que la question tient pour acquis
La question que se pose l'industrie est : comment être visible et recommandé par les modèles génératifs. Elle ne demande pas s'il faut y être. Ce point est réglé d'avance, et il faut reconnaître qu'il l'est légitimement : le consommateur y pose ses questions, il serait absurde de s'en désintéresser.
Mais une seconde question est tranchée en même temps, sans jamais être formulée. Demander comment être lu par ces systèmes suppose déjà que la visibilité s'y obtienne par une action dirigée vers eux. Produire des contenus pour qu'ils les ingèrent, structurer l'information pour qu'ils la reprennent, se rendre lisible à la machine. La cause serait une action tournée vers le système, et la conséquence, la présence dans la réponse.
C'est une voie possible. Ce n'est pas la seule. Apparaître dans une réponse peut aussi être la conséquence de tout autre chose : de ce qui s'est construit ailleurs, de ce dont on est devenu le sujet, de ce qui se dit d'une marque sans qu'elle l'ait écrit. Dans ce cas, la visibilité dans le système n'est pas l'objectif de l'action, elle en est le résultat.
Entre ces deux voies, l'industrie a déjà choisi, et elle a choisi sans en délibérer. Le nom même de GEO porte le choix : optimiser, c'est agir sur le système. La question n'est pas de savoir si cette voie est mauvaise. Elle est de savoir ce qu'elle engage, et si personne n'a pris la peine de la comparer à l'autre.
Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que la question se pose exactement dans ces termes. Les moteurs de recherche, puis les réseaux sociaux ont chacun posé la même : le consommateur est désormais là, comment y devenir visible ? Et chaque fois, la réponse a été identique : y aller, et produire ce que la plateforme récompense. Ce n'est ni le premier épisode ni le dernier.
Ce que la décision engage
Quelque chose a pourtant changé, et il faut le reconnaître avant d'aller plus loin, parce que c'est ce changement qui rend la période intéressante.
Les réseaux sociaux imposaient une contrainte précise : être vu et entendu malgré le bruit. Des milliers de marques, d'entreprises, de créateurs et de particuliers s'adressent aux mêmes personnes au même moment, et l'attention disponible ne grandit pas avec le nombre de ceux qui la réclament. Dans cet environnement, la seule réponse disponible est de produire davantage, plus souvent, plus fort. Non par vanité, mais parce que c'est la condition mécanique pour émerger.
Un moteur génératif ne fonctionne pas ainsi. Il ne s'adresse à personne. Il répond quand on l'interroge. La question ne peut donc plus être d'attirer l'attention de quelqu'un qui ne demandait rien : elle devient d'exister dans la réponse à quelqu'un qui demande. Cela ressemble à un changement de nature, et pour partie c'en est un.
Mais une contrainte demeure, et elle est du même ordre. Pour apparaître dans une réponse, il faut satisfaire ce qui gouverne cette réponse. Peu importe que les règles soient connues ou non : ce qui compte, c'est qu'elles ne sont pas les nôtres. Entrer suppose donc de se rendre conforme à un fonctionnement qu'on ne détermine pas, et qu'on ne peut même pas observer entièrement. Décider d'y être, c'est accepter de ne plus décider totalement de ce qu'on y fait. Ce n'est pas une dérive apparue à l'usage : c'est contenu dans la décision d'entrer.
Reste à comprendre pourquoi, entre les deux voies possibles, agir sur le système pour être lu ou construire ailleurs ce qui finira par y remonter, c'est toujours la première qui l'emporte. La raison n'a rien à voir avec les moteurs génératifs. Elle tient à la façon dont une décision se défend dans une entreprise.
Optimiser pour être lu, au même titre qu'être vu, appartient à une famille d'actions qui laissent des traces qu'on sait compter. C'est ainsi que la visibilité se mesure depuis toujours : en portée, en impressions, en clics, en ventes attribuées. Les indicateurs propres aux moteurs génératifs ne sont pas encore stabilisés, mais ils relèveront probablement de la même logique, celle du dénombrement d'une présence. Ce qui se construit ailleurs, plus lentement, ne produit pas ce genre de trace. Cette asymétrie ne dit rien de l'importance respective des deux voies : elle dit seulement laquelle des deux peut être défendue en réunion.
Or les organisations ne décident pas dans l'absolu, mais sous le regard de quelqu'un à qui il faudra rendre compte. Les travaux de Philip Tetlock sur la responsabilité l'ont établi 1 : lorsqu'une personne anticipe qu'elle devra justifier son choix, elle s'oriente vers la position la plus défendable devant son audience, qui n'est pas nécessairement la plus juste. Feldman et March avaient observé 2, bien avant, que les organisations collectent beaucoup plus de chiffres qu'elles n'en utilisent réellement pour décider, parce que le chiffre y fonctionne aussi comme une preuve de rationalité adressée à ceux qui évalueront. Et lorsqu'une décision échoue, ce chiffre, ce rapport, l'appui d'un pair influent ne servent pas seulement à convaincre : ils répartissent la responsabilité. Sans eux, on se retrouve seul devant l'échec, et le blâme ne se partage plus.
Nos recherches ne nous ont pas permis d'identifier d'étude testant directement ce chaînage dans le marketing. Nous pouvons malgré tout en déduire ceci. Une décision ne devrait pas être justifiable uniquement par ce qui est chiffrable, car des éléments impalpables ont une valeur et un effet réels. Mais telle est la dynamique en vigueur, et c'est un contexte, pas une vérité. Dès lors, si l'on défend une décision avec ce qui est chiffrable, et si le chiffrable ne couvre que le court terme, alors une décision dont les effets se situent ailleurs devient structurellement indéfendable.
C'est exactement le sort de la seconde voie. Ce qui ancre une marque produit des effets réels, mais visibles sur un temps long, qui n'est pas celui auquel un responsable est évalué. Ces actions ne sont donc pas écartées parce qu'on les juge sans intérêt : la plupart des professionnels en pressentent parfaitement la valeur. Elles sont reléguées parce qu'on ne sait pas en démontrer le bénéfice à l'échéance où l'on doit rendre des comptes. Les travaux menés par WARC avec l'Association of National Advertisers 3 décrivent ce paysage : deux tiers des responsables marketing déplacent leurs budgets vers des métriques mesurables à court terme, alors qu'un sur cinq seulement estime que la marque est créditée des résultats obtenus par l'entreprise.
Cette pression a elle-même une racine qu'il suffit ici de nommer, sans la développer. Une entreprise rend des comptes à échéances régulières et rapprochées, à ses actionnaires, à ses investisseurs, à sa direction. L'horizon auquel un responsable est évalué n'est pas le sien, c'est celui de l'entreprise elle-même.
Il n'y a, dans tout cela, personne qui se trompe. Chacun, à sa place, prend la décision la plus raisonnable compte tenu de ce qu'il devra prouver puis assumer. Mais aucun n'a décidé que son secteur entier poserait la question dans ces termes. C'est l'addition de choix individuels, de prime abord raisonnables, qui produit une orientation collective que personne n'a arbitrée.
Et cette orientation collective produit un effet que personne n'aura voulu non plus. Toutes les marques se posent la même question au même moment. Sur un réseau social, l'encombrement était visible : un fil d'actualité que l'on fait défiler, où il apparaissait immédiatement que trop de monde parlait en même temps. Ici, rien de tel. Un moteur génératif ne puise pas à un endroit précis qu'il suffirait d'occuper, mais dans une matière dispersée, sans centre.
Cela ne supprime pas la course, cela la rend seulement moins lisible. Puisqu'on ne sait pas exactement où il faut être, il semble falloir être partout, et produire beaucoup, pour espérer que quelque chose soit retenu. La densité s'installera donc là aussi, dans la masse de contenus produits pour être lus par ces outils. Le SEO a suivi ce chemin. La question n'est pas de savoir si cela arrivera, mais quand.
Ce qu'une recommandation peut réellement dire
Une question demeure pourtant, et elle précède toutes les autres. Cette course suppose qu'une recommandation vaut la peine d'être gagnée. Reste à savoir ce qu'elle peut réellement produire, et sur ce point, notre industrie n'est pas une industrie comme les autres.
Dans la beauté, on entre rarement par une marque. On entre par un problème ou par un ingrédient. On cherche quoi faire contre l'acné, si tel actif convient à une peau sensible, ce que vaut vraiment tel autre. La question posée porte sur un besoin, pas sur un nom.
S'y ajoute une difficulté que peu de catégories connaissent de la même façon. Quand on cherche un restaurant ou un itinéraire, un moteur génératif compare plus vite que nous, mais chaque critère reste à notre portée : on sait juger une distance, un horaire, un prix. En cosmétique, la performance repose sur de la biologie, de la chimie, des protocoles d'évaluation. Le consommateur ne peut pas en juger seul. La barrière de compréhension est réelle, et ce qu'on attend de ces outils est en grande partie là : qu'ils la franchissent à sa place et disent enfin ce qui fonctionne vraiment.
Reste à savoir ce qui se trouve de l'autre côté de cette barrière.
Ce qu'un moteur génératif restitue dépend de la matière dont il dispose. Or, sur la performance d'un produit cosmétique, cette matière vient presque toujours de deux sources. Les marques, qui parlent d'elles-mêmes. Et les gens, qui parlent des produits. Les médias relaient largement les deux. C'est du déclaratif et de l'opinion.
Ce n'est pas un accident, c'est ainsi que la catégorie est construite. La réglementation encadre la sécurité d'un cosmétique. L'efficacité, elle, relève de l'auto-substanciation : la marque doit pouvoir étayer ce qu'elle affirme, mais aucune autorité neutre ne vérifie ses allégations avant qu'elles soient publiées. Les données qui les fondent, lorsqu'elles existent, restent le plus souvent internes. Une étude publiée dans le Journal of Advertising Research 4 a d'ailleurs montré que consommateurs et médecins jugent une part importante des allégations scientifiques cosmétiques peu utiles, voire trompeuses. Et la recherche en dermatologie observe 5 que les contenus beauté les plus vus proviennent très marginalement de dermatologues certifiés.
La conséquence est directe. Aucun moteur génératif ne peut établir quel est objectivement le meilleur produit d'une catégorie, puisque la matière permettant de l'établir n'existe pas sous une forme accessible. Ce n'est pas un défaut de la technologie, c'est une propriété de ce qui a été rendu disponible. La barrière de compréhension n'est donc pas franchie. Elle est déplacée.
Ce que cette matière contient, en revanche, c'est ce dont on parle.
On pourrait objecter qu'un produit très aimé est nécessairement un très bon produit, et l'objection est sérieuse. Elle ne tient pourtant pas complètement, parce que la préférence porte en elle ce qui l'a précédée. On essaie ce qu'on a vu essayer. La popularité mesure une visibilité relayée, pas une supériorité démontrée, et un autre produit aurait pu être meilleur sans jamais accéder à ce relais. Désigner le meilleur supposerait d'ailleurs de connaître tous les produits existants, y compris ceux dont personne n'a rien écrit, et aucun outil ne peut travailler sur ce qui n'a pas laissé de trace.
On pourrait s'arrêter là et conclure que la recommandation est faible. Ce serait passer à côté de l'essentiel.
Car la vraie question n'est pas de savoir si la réponse est objective, mais ce que la personne attendait en posant sa question. On n'achète jamais seulement de la performance. On achète aussi ce que le produit dit de soi, ce à quoi il rattache, ce qu'il permet d'être. Cela n'a rien de propre à la beauté : le luxe et la mode fonctionnent ainsi par exemple, et plus largement, c'est une mécanique d'achat profondément humaine, qui opère la plupart du temps sans qu'on en ait conscience.
Une recommandation qui reflète ce dont on parle, ce qui est désiré, ce qui rattache à un groupe ne trahit donc pas nécessairement celui qui la reçoit. Elle correspond peut-être assez bien à ce qu'il attendait, même s'il ne l'a jamais formulé ainsi, et il peut y trouver une satisfaction réelle. Ces outils ne trompent personne. Ils restituent ce qui existe. Et ce qui existe n'a jamais été nécessairement de la preuve objective.
Ce constat déplace tout le reste. Si ce qui remonte dans une réponse est ce dont on parle et ce qui est désiré, alors être recommandé n'est pas un objectif que l'on atteint en s'adressant à la machine. C'est une conséquence de ce qui s'est construit avant, et ailleurs.
Ce qui n'est pas demandé
Il y a deux façons d'exister dans une réponse, et elles n'ont presque rien en commun.
La première est d'être trouvé. Quelqu'un décrit un problème, demande un actif, cherche une solution, et une marque figure parmi celles qui remontent. C'est une position réelle et il n'est pas question d'y renoncer : c'est ainsi que la plupart des questions se posent dans cette industrie, et une marque absente de ces réponses se prive d'un moment de décision. Mais c'est aussi une position sur laquelle on a peu de prise. On y est une option parmi d'autres, comparée, substituable, et ce qui décide de la sélection échappe largement à celui qui voudrait l'influencer.
La seconde est d'être cherché. La question ne commence plus par un problème mais par un nom. On ne demande plus quel produit conviendrait, on demande ce que vaut celui-là, pourquoi il est formulé ainsi, s'il convient à telle peau. La marque n'est plus une réponse possible parmi d'autres : elle est le sujet de la question. Le modèle ne la choisit pas, il répond à son propos, parce qu'elle était déjà présente à l'esprit de la personne avant qu'elle n'ouvre l'application.
Cette seconde position ne s'obtient donc pas auprès des moteurs génératifs. Elle se construit avant eux, et ils ne font que la refléter.
On entend dire, dans les recommandations qui circulent, qu'il faudrait susciter des conversations, être présent là où les gens discutent, faire écrire sur soi. Ces recommandations ne sont pas absurdes, cette matière existe bel et bien et elle circule. Mais elles portent un piège. Générer des conversations dans le but d'être ingéré reste une action dirigée vers le système. L'intention demeure instrumentale, et ce qu'on suscite finit calibré pour la machine plutôt que pour la personne.
Ce qui sépare les deux voies n'est donc pas de savoir qui écrit, la marque ou les autres. C'est l'intention qui préside. D'un côté, ce qu'on fabrique pour être lu par un système. De l'autre, ce qui s'écrit parce qu'on a marqué quelqu'un.
Et la seconde voie ramène à quelque chose de très ancien. Elle ne demande pas d'apprendre un nouveau métier, elle demande de revenir aux fondamentaux : ce que la marque est, ce qu'elle propose, la qualité de ses produits et de ses services, l'expérience qu'elle fait vivre, la façon dont elle se présente et dont on se souvient d'elle. Les voies pour y parvenir ne sont pas prescrites. Elles peuvent être physiques, digitales, culturelles, et ce sont celles qui ancrent le mieux la marque dans l'esprit du consommateur qui comptent, pas celles qui sont à la mode.
Or les personnes qu'une marque a réellement touchées parlent. Elles en parlent en ligne, dans les forums, dans les commentaires, entre elles. Les médias reprennent ce qui circule. Et cette matière est précisément celle dans laquelle les moteurs génératifs viennent puiser. La visibilité dans ces modèles n'est alors plus un chantier à mener : elle devient la conséquence de ce qu'on a construit ailleurs.
C'est une lecture, pas une démonstration. Nous ne prétendons pas savoir comment un modèle pondère ce qu'il lit, et personne ne le sait aujourd'hui. Mais cette voie a une propriété que rien d'autre n'offre en ce moment : être intentionnel sur ce qu'on ancre et sur ce qu'on suscite reste bénéfique quel que soit le système qui le lira ensuite, et quelles que soient les règles qu'il adoptera demain.
Toute l'énergie du secteur se concentre aujourd'hui sur une seule question : comment être lu par ces systèmes. Elle est légitime, et elle appelle des réponses que personne ne détient encore.
Une autre n'est pas posée. Elle ne porte pas sur la machine, mais sur ce qui se joue avant elle : qu'est-ce qui fait qu'une personne, au moment de formuler sa question, pense à vous ?
Sources
- Tetlock, P. E. (1992). "The Impact of Accountability on Judgment and Choice: Toward a Social Contingency Model." Advances in Experimental Social Psychology, 25, 331–376.
- Feldman, M. S., & March, J. G. (1981). "Information in Organizations as Signal and Symbol." Administrative Science Quarterly, 26(2), 171–186.
- WARC & Association of National Advertisers (2026). The Multiplier Playbook 2026. Survey of over 200 senior marketers, December 2025 – March 2026 — for the share of marketers who see brand credited with business outcomes. And The CMO Survey (Deloitte, Duke University Fuqua School of Business, American Marketing Association), Fall 2024 — for the split of marketing budgets between short-term performance and long-term brand building.
- Fowler, J. G., Carlson, L., & Chaudhuri, H. R. (2019). "Assessing Scientific Claims in Print Ads that Promote Cosmetics: How Consumers Perceive Cosmeceutical Claims." Journal of Advertising Research, 59(4), 466–482.
- Nguyen, M., Youssef, R., Kwon, A., Chen, R., & Park, J. H. (2021). "Dermatology on TikTok: Analysis of Content and Creators." International Journal of Women's Dermatology, 7(4), 488–489.
Sources
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- Feldman, M. S., & March, J. G. (1981). « Information in Organizations as Signal and Symbol », Administrative Science Quarterly, 26(2), 171–186.
- WARC & Association of National Advertisers (2026). The Multiplier Playbook 2026. Enquête auprès de plus de 200 responsables marketing, décembre 2025 – mars 2026 — pour la part de responsables qui voient la marque créditée des résultats. Et The CMO Survey (Deloitte, Duke University Fuqua School of Business, American Marketing Association), automne 2024 — pour la répartition des budgets entre performance à court terme et construction de marque.
- Fowler, J. G., Carlson, L., & Chaudhuri, H. R. (2019). « Assessing Scientific Claims in Print Ads that Promote Cosmetics: How Consumers Perceive Cosmeceutical Claims », Journal of Advertising Research, 59(4), 466–482.
- Nguyen, M., Youssef, R., Kwon, A., Chen, R., & Park, J. H. (2021). « Dermatology on TikTok: Analysis of Content and Creators », International Journal of Women's Dermatology, 7(4), 488–489.
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